Barvy, písma, tvary, kompozice, ilustrace nebo styl fotek jsou nástroje. Nástroje, které můžeme použít na mnoho způsobů. Dát jim charakter ale dokáže jen jedno: strategie značky.

Strategie značky je hlubší vrstva pod vizuálním stylem. Je to směr, který dává význam všem jednotlivostem, které vídáme ve vizuálech značek. Z ní vychází nejen komunikace, ale i design.

Když tvořím vizuální identitu, nezačínám barevným kolečkem. Začínám hlubokým zkoumáním značky samotné. Protože značka není logo. Je to osobnost, přístup, způsob myšlení i komunikace.

Trojnožka, o kterou se značka opírá

Výbornou pomůckou pro práci se strategií značky je tzv. strategická brand trojnožka. Jsou to tři pilíře, které značku drží nad zemí a které by měly být v souladu:

1) Osobnost značky

2) Cílová skupina

3) Trh a konkurence

1) Osobnost značky

První zásadní noha strategie značky je osobnost značky.

Vaše značka má nějaký charakter, postoje, vizi, poslání, hodnoty. To všechno dohromady skládá dojem, kterým chcete působit. Cílem vizuálního stylu je právě tento dojem dávat jasně najevo.

Firmy si osobnost značky nastavují podle průzkumu trhu a prodejních cílů. V případě osobních značek a sólopodnikatelů ale charakter značky nejde oddělit od osobnosti samotného jednotlivce. Neznamená to, že bychom museli ve vizuálním stylu ukazovat celou naši osobnost – spíš že nemůžeme jít úplně proti ní. Protože by to nepůsobilo důvěryhodně.

Můžeme ale vybírat a zdůrazňovat vlastnosti, které jsou s námi v souladu a současně dávají smysl i v rámci strategie značky – vzhledem k dalším dvěma nohám.

2) Cílová skupina

Druhou nohou strategie značky je cílová skupina.

Těžko budeme mluvit o značce a její vizuální prezentaci, když vůbec nebudeme vědět, komu ji vlastně chceme prezentovat. Každé publikum totiž osloví úplně něco jiného a stejnou věc můžou rozdílné skupiny vnímat ale hlavně hodnotit úplně jinak.

Pro určitou skupinu bude luxus působit okázale a nadutě, pro jinou ale důstojně a sebevědomě. Pro jednu skupinu bude skeťácký styl moc moderní a pro jinou moc out.

Proto je naprosto zásadní vědět, koho chceme oslovit, s kým chceme pracovat, kdo naše služby opravdu potřebuje.

3) Trh a konkurence

Poslední z těchto tří základních nohou strategie značky je povědomí o trhu a konkurenci.

Klidně můžete věřit, že vás existence konkurence nijak neohrožuje, že každého si přitáhne ten pravý. To ale není důvod, proč bychom měli zavírat oči před faktem, že pro zákazníka vždycky existují jiné konkurenční možnosti, jak může vyřešit svůj problém.

A znalost těchto konkurenčních možností nám ve skutečnosti pomůže – pomůže ujasnit si, v čem spočívá naše odlišnost a jedinečnost. Protože právě ve srovnání s konkurencí si můžeme uvědomit, co a proč děláme jinak, v čem jsme lepší, co je pro nás samozřejmé, ale pro druhé není.

Druhá věc je, že abychom byli na trhu jasně rozpoznatelní, potřebujeme vědět, jakou prezentaci konkurence používá. Protože když to budeme vědět, můžeme se od toho vlastním vizuálním stylem odlišit.

Znalost konkurence je pro nás vlastně příležitost uvědomit si svou vlastní jedinečnost a dostatečně ji projevovat.

A co s tou strategií dál dělat?

Jakmile si ujasníte tento úplný základ strategické trojnožky, budete mít dost informací pro první kroky tvorby vizuálního stylu. V každém případě jsou to nezbytné informace, bez kterých vás žádný zodpovědný profesionál nepustí dál.

Pokud tyhle tři nohy sedí, značka stojí pevnou a přirozenou vahou. Odtud pak teprve tvořím vizuální styl, který se z těchto pilířů rodí přirozeně.

💡 Příklad: Představme si Hanku – terapeutku, která pracuje s emocemi a ženskou cykličností. Její značka stojí na hodnotách jemnosti, důvěry a přirozenosti. Strategicky se zaměřuje na klientky, které hledají citlivý a nehodnotící přístup.

Vizuální styl, který by mohl z těchto dvou nohou trojnožky vycházet, by mohl využívat ručně psané písmo, přírodní textury a zemité tóny – třeba tlumenou zelenou a teplou běžovou. Výsledkem by byl dojem bezpečného, podpůrného prostoru, který koresponduje s jejím terapeutickým přístupem.

Problém je, že dobře neznáme další části strategie – například konkurenci. Teprve s těmito informacemi dokážeme posoudit, jestli je výše popsané správná volba.

Obal bez obsahu

Když značka nemá promyšlenou strategii, může mít krásné barvy, hezké logo a fotky… ale bude působit prázdně. Chybí obsah, hloubka, záměr. Vizuální styl je pak jen hezký obal bez příběhu uvnitř.

💡 Příklad: Denisa je kreativní konzultantka, která pomáhá freelancerům rozvíjet jejich podnikání. Je energická, odvážná a nebojí se výzev.

Když si nechala vytvořit vizuál jen na základě toho, co se jí líbí, zvolila jemné pastelové barvy a elegantní serifové písmo – což na první pohled působilo spíš jako značka pro kosmetickou firmu.

Teprve když si ujasnila svou strategii – že je hlasitá, dynamická a míří na mladé freelancery, kteří chtějí růst – začal její vizuální styl dávat smysl: zářivé barvy, výrazná typografie a živá komunikace.

Vizuál, který mluví za značku

Dobře navržený vizuální styl je jako zrcadlo strategie. Od prvního pohledu vypráví, kdo jste, pro koho tu jste a jaký je váš přístup.

Nejdřív ale potřebujete tu strategii. Můžete se do jejího zkoumání ponořit sami, ale z vlastní zkušenosti vás musím varovat – vidět dobře sám na sebe je ten nejnáročnější úkol. Vždycky je jednodušší dopřát si náhled někoho zvenčí.

Vstupní rozhovory, na kterých si s klienty ujasňujeme strategickou trojnožku (a další složky) jejich značky, jsou velmi oblíbenou součástí mé práce. Podle ohlasů klientů jsou tyto vstupní schůzky často zdrojem důležitých aha momentů.

A pak už opravdu stačí „jen“ začít navrhovat vizuální styl. Chcete vědět, co dalšího by měl splňovat, aby pracoval ve prospěch vaší značky a vyvolával ten správný dojem? Napsala jsem pro vás Desatero vizuálního stylu, ve kterém vám všechny hlavní zásady prozradím.

Nastal čas postavit váš vizuální styl na strategických základech?

Nemusíte se s tím trápit sami, trávit hodiny u počítače a ubírat si tak čas na jádro vašeho podnikání.